Az USA a keresőhirdetés bölcsője, innen indult világhódító útjára, itt használják a legtöbben a legnagyobb büdzsével, itt írnak szakmai kérdésekről a legtöbben, itt szerveznek mindenféle szakmai konferenciákat online és offline workshopokat, kismillió blog van, céges és nem céges, ami keresőmarketinggel (vagyis kulcsszavas hirdetésekkel, honlap-optimalizálással, szociális média optimalizálással, SEO PR-ral stb. foglalkozik, vagyis csupa olyan kérdéssel, amit a keresők, az internetes keresés inspirált).

Eddig a szép és jó. Most pedig néhény szubjektív meglátás.

A déli, illetve a déli-középső államokról mindez nem mondható el. Az igazi pezsgés ezek szerint Kaliforniában van és a keleti parton, a többiek most nagyjából ugyanott tartanak, ügyfelek és marketingesek egyaránt, ahol sokan a magyar piacon is: lassú eszmélés, aztán esetleg gyors kapkodó lépések, de mindeközben állandó paranoia és bizalmatlanság (de hol a hirdetésem? miért nem jelenek meg erre a kulcsszóra? mi az, hogy 'inactive for search'? még hogy egy újabb landing page-re költsek, amikor most vettem egy egész website-ot! stb. stb.)

Ez igazán meglepő volt. Az is, hogy többet tudok mint a kollégáim. És itt szeretnék Fazakas Lacinak mégegyszer köszönetet mondani a jó alapozásért. Tény és való, hogy azóta rengeteget fejlődtem a folyamatos kísérletezésekkel, a taktikák finomításával, az állandó önképzéssel, a rengeteg elemzéssel, utánaolvasással, de már az indulásnál nagy előnyöm volt - és nem a Google AdWords Qualified Individual vizsga miatt, amit 2006-ban tettem le, hanem a piaci tapasztalatok (hazai és nemzetközi), az analitikai készségek és gondolkodásmód miatt.

Tegyük hozzá azt is, hogy igazából az amerikai alkalmazottak sokkal jobbak az önfényezésben, mint a gyors ÉS pontos, megbízható munkavégzésben - legalábbis szerény louisiana-i tapasztalataim ezt mutatják minden téren (helyi adminisztráció, üzletek, éttermek, marketing, stb.).

A gyorsaság megvan, csak a másik fele hiányzik, a pontosság. Viszont minden meeting, minden rákérdezés azt mutatja, hogy itt mit értek el, ott mit értek el. Hogy az adatok sokszor hibásak? Ja!! Akkor egy gyors bájmosoly, és helyezzük a hangsúlyt a szépre. És a gyors, sokszor hiteltelen, de végtelenül udvarias mosolyra mindig számíthatunk. Néha azt kérdezem magamtól, hogy hogy vitték itt ilyen sokan sokra, de a válasz valószínűleg abban rejlik, hogy 'kockázatvállalás' meg 'vállalkozói szellem' és nem feltétlenül abban, hogy 'megbízható munka' vagy 'magas szakmai tudás.'

Az egyik kedvenc ügyfelem például mindenféle monogrammokkal ellátott termékeket árusít (amire csak monogrammot lehet varrni, kötni, vésni, ragasztani). Óriási profitrátával, amit sikerült 4 hét alatt 50%-kal megnövelnem. Persze nekem még nem megy annyira az amerikai önfényezés, de már kénytelen vagyok tanulni, mert most túl szerény vagyok. Ez nem vicc. Hogy a termékek milyenek? Semmi különös. Kb. tized, ötöd, harmadannyiért is megvehetnék ugyanazt a terméket, de jó a marketing (csak keresők és néha egy-egy előadás - persze mamáknak), jó a weboldal és megy a bolt. Mégegyszer: nem jobb a termék, csak egyszerűen vállalkozószellemű a mama (mellékesen egy négygyerekes anyuka, aki most már a nemzeti monogrammos piac jelentős hányadát uralja). Na és még valami, elkapott egy olyan kommunikációs stílust, amit kevés versenytársa tud produkálni. De a többit fedje homály.

Vissza a keresőmarketinghez és a kevésbé internetes amerikai államokhoz: a szakmai tudás (kifejezetten a keresőmarketinget értékelve) nem jobb az USA ezen államaiban mint amit Magyarországon láttam (Texas kezd élretörni délen, az igaz).

Mi jobb? Az értékesítési tevékenység és a hagyományos banner piac, aminek sokszor a hátán adják el a keresőhirdetéseket. Integrált marketingként. És a mySpace marketing, meg a YouTube, meg még további szociális média oldalak, amiket felfedeztek már a megfelelő célcsoportok érdeklődési köre kapcsán. Azok is jobban kihasználtak. De a Sales az mindent visz, ilyen rádumáló készséget ritkán láttam Magyarországon. És a névjegykártya is mindig kéznél van. Ha csak 5 percre beszélgetünk valakivel egy kávézóban, rögtön előkerül. Ráadásul, úgy tűnik a többség keze több dolgot is markol, egyszerre több üzletben utaznak.

Ha arra gondolok, hogy a magyarok mennyivel másabbak ezen a téren, akkor némi szomorúsággal vegyes értetlenség fog el. Tényleg csak ennyi lenne, hogy mernek és csinálják az amerikaiak? Akkor gyerünk már.

Ja és még egy dolog. Itt az USA-ban az a szó, hogy agresszív, az egyik legpozitívabb, amit ember mondhat. Pláne, ha a szóbanforgó lény egy marketinges. Ha meg akarunk nyerni egy amerikai céget, akkor semmiképp ne hagyjuk ki azt a kifejezést, hogy 'aggressive marketing strategy'. Ez itt default ha marketingről van szó, semmiféle Steve Ballmer buddie dolog nincs benne. Ez sem vicc.

Emlékeztek arra, hogy milyen agresszív taktikával nyerte meg Wolf Gábor a HVG Golden Blog versenyt? Na az USA-ban ez alapnyomulási szint. Nyomulni, nyomulni: Pushy vagy push-over, ez itt a kérdés.

Az egyik jó hír, ami nem a GM-hez kapcsolódik, hogy 2006-ban a keresőmarketing felnőtté vált Magyarországon is, vagyis felnőtt is volt, csak éppen többen, többet fogtak vele kezet, és megitták a pertut. Ez jó hír. Mivel minden olyan dolog jó hír, ami nem terheli, passzírozza a vevőket, és nem arra készteti a hétköznapi embert (értsd: mindenkit, beleértve a marketingeseket is, a régi öltönyösöket és az új pólósokat is), hogy a marketinget a furmányos átveréssel azonosítsák. A 2006-os országos online marketingköltésen belül, auditált adatok híján, az Arcanian Consulting cégvezetőjének becslése szerint, kb. 5-10% közé esik a keresőmarketingre fordított médiaköltés. Némi rossz hír, hogy mindez a MOHI-ból kimaradt. De remélhetőleg, 2007-ben ez már nem így lesz, ill. a Google és az Etarget adatai legalább 2007-ben már publikusak lesznek.

A másik jó hír, hogy a nemzetközi reklámszakmabeliek elértek a számonkérés szintjére: 'Oké, reklámoztatok a Super Bowlon - de nem volt keresőkampányotok? Nem mondod komolyan?!' Erős kritika, hiszen ez az USA, mondhatni, nemzeti ünnepe, ahol a családok összejönnek a kanapén - az 'internetes TV' előtt. Itt már messze nem arról van szó, hogy 'igen, az emberek keresnek az interneten, legyél a keresőben Te is.'

AdAge: A General Motors az amerikaifoci-bajnokság előtt egy nagy PR buzz (light- year) mutatványt hajtott végre, három triplalux után viszont kifelejtette a keresőket, az USA-ban elsősorban a kb. 80%-ot lefedő Google-t + Yahoo-t. A nagy felhajtásban az emberek keresték, hogy mi van a GM bajnoksági reklámjával, vagy a Doritos-szal (rágcsa, kb. chips), és semmi: a keresők találati listájában mindenféle oldalak jöttek fel, de nem voltak kulcsszavas hirdetések/ szponzorált linkek a jobb oldalon, amik az aktuális microsite-ra mutattak volna, hogy készen álljanak a több ezer érdeklődő azonnali és tárt... ööö... linkű fogadására. A GM által választott reklámügynökség _sem_ figyelt arra, hogy olyan versenyképes árajánlatot adjon, amiben a méregdrága 30 másodperces szpot mellett, az online egyéb eszközei, pl. a keresőmarketing is szerepel a microsite-ra építve, ráadásul megfelelő súllyal és szerepben. Nem voltak a GM-től linkek, de voltak a YouTube-tól és a CBS Sportsline-tól, akik egyszerűen meglovagolták a GM drága pénzen vett 30s-es szpotját. A keresőkben. (angolul 'drafting' néven fut a szemfüles tolvajlás ezen módja)

Szóval, Super Bowl, lement szuperül a bajnokság, a felhasználók felhevültek a játék gondolatára, aztán kóvályoghattak, hogy hol és mit tegyenek, ha többet akarnak tudni, (és venni) mint az a 30 másodperces GM reklámból kiderülhetett többmillió dollárért. Ezzel ellentétben kik használták a keresőket? A Pizza Hut (előttünk a bajnokság-sörhas-pizzaszelet trió), a Salesgenie.com, a GoDaddy stb.

És most jön az integrált web 2.0 marketing egy szép korai példája: a Pizza Hut nem a hivatalos pizzahut vállalati oldalra mutató hivatkozásokért fizetett, hanem a YouTube-on épülő pizzahut csatornáját reklámozta, a saját márkával ellátott videócsatornájukat.

És most jön az, hogy a szép korai példában hiba van. Még pizzahuték sem csinálják tökéletesen, de mernek és kockáztatnak és nyernek. :) Látogassunk el a hivatalos YouTube Pizza Hut csatornára: ezen az oldalon nem engedi lejátszani a Super Bowlra készült reklámot. Mi értelme innen továbbmenni egy másik oldalra, ha értékelhetem és kommentálhatom a felvételt a pizzahut felhasználói oldalon is?

Pillanatnyi, napi, heti listákat mutat, ahol a videofelvételek nagy többsége a YouTube-on, kisebb részük a Google Videón (ez még mindig külön platform), vagy a MySpace-en nézhető.

Nem, nem számolja az összes blogot, de a wordpress, blogspot, myspace, stb. benne van. Sajnos ugyanaz a tartalom többször is megjelenik a listákban (SZH kivégzése, iphone bemutató stb.) de azért 5 percnyi szendvicsevésre, lazításként, vagy épp vírusmarketing tanulmányozására elég jól használható. Ide bekerülni már a SMO (social media optimization) jelenségébe tartozik (SMO, mint a SEM 4. típusa, a két nagy: fizetett keresés/ paid search, és keresőoptimalizálás/SEO, valamint az egy kicsi a fizetett bekerülés/ paid inclusion mellett), de erről majd legközelebb.

Pl. a 10. helyen van egy helyes legógyár , ami legókat gyárt (a legó programozható Mindstorms szériájából): Mindstorms Autofabrik

Ha a felhasználó a mobilján keres a Google-ben, akkor ott is megjelenhetnek keresőhirdetések (ugyanúgy CPC fizetési rendszeren alapul).

Terjedelem: A kulcsszavas hirdetés ilyenkor rövidebb, mint a normál webes (PC) keresés esetén, a limitált hely miatt (2 soros, 12-18 karakterből állhat soronként).

Weboldal: A fizetett hivatkozás egy ún. mobil website-ra irányul, vagy a cég által megadott telefonszám van feltüntetve, amit a felhasználó egy gombnyomásra aktiválhat.

Hol használható jelenleg?(számlázási hely) USA, UK, Németország, Japán stb. („At this time, mobile ads are available to advertisers with a billing address in the United States, the United Kingdom, Japan, Germany, France, Italy, the Netherlands, Spain, China, Ireland, India, Russia and Australia. We look forward to expanding mobile ads to more locations in the future.”)

Mi a mobil weboldal?

A cég weboldalának XHTML, WML, vagy CHTML nyelvű változata.

Na ez egy szép, kicsit más, kicsit új feladat lesz a keresőhirdetéssel foglalkozó cégeknek. Már csak azért is, mert lehet, hogy weben nem vagyunk túl jók Magyarországon, de mobilja rengeteg embernek van, és innen megfogni az internethasználatot érdekes lesz.

Kiegészítés: a mobilmarketingről ígért posztokat Hamvas Bálint. Remélem, lesz jó termés.

A konferencia szokásos networking pillanatai képregényben összesítve a SEOMOZ-on érhetők el itt. Már a regisztrációkor (nem utólag) egy vaskos, kb. 4-5 cm vastag anyag várta a résztvevőket, benne az előadók anyagaival, és ami nekem kifejezetten tetszett, egy olyan többszintű programajánlóval, ami az egyidejű előadásokból, szekciókból kínált a résztvevők tapasztalatához igazított S, M, L, XL-es programcsomagokat. A szervezők szabadkoztak a hiányzó (!) jegyzetek miatt, de nem volt mit tenni, ha vki nem küldte be előre az előadás anyagát, az kimaradt a könyvből. Így a füzetke csak 3-4kg-os volt, bevásárlókocsit nem adtak hozzá. Aki viszont, a majdnem egyhetes, kifejezetten a keresőmarketingre koncentráló eseményt követően, inkább digitálisan akarja tárolni a preziket, az csak ellátogat a konferencia előadások oldalára, és rögtön hozzáfér az aktuális okosságokhoz. A SES (Search Engine Strategies) rendezvény a Hilton hotelben volt, de ezekhez a szervezési megoldásokhoz nem kell óriási pénz, 'csak' jó szervezés, időzítés, és ide kellene eljutni a tihanyi Internet Hungary konferenciákon is. Meg oda is, hogy ne 2 napban próbáljuk lefedni a hazai internetes ügyeket, amikor régen 4-5 napossá kellene szélesíteni. Senki nem mondta, hogy szervezni könnyű vagy hálás dolog (pláne nem technikai gikszereknek kitéve). De nem is a negatív kritikára helyezném a hangsúlyt, inkább arra, hogy ennél nagyobb és másabb az igény, és az igényfelmérést jó lenne már2007 januárban érzékelni (sőt 2006 októbere óta is folyamatosan fel-felbukkan), első nap a konferencia-anyagokat megkapni, sokat beszélgetni előadások után, és sok _nem_ szakmabelit, hanem érdeklődőt, felhasználót látni, hallani, stb.

És hogy a szokásos heppem se maradjon el, jó lenne a hazai keresőmarketingesekkel találkozni, ismerkedni, piacot formálni. Növekszünk, igény van, elférünk a magyar és a regionális piacon is, sőt, ha jól csináljuk, azon túl is. Ahogy Laci mondta az ottaniakról ' a hangulat nem az volt, hogy ellenségek vagyunk, hanem az, hogy versenytársak. Más a mentalitás.' Én meg szeretek ellenkezni, de nem az ellenkezés kedvéért, hanem a 'jobbára optimista vagyok, minden eshetőségre készen' elv szerint: szóval mi van akkor, ha nem mások az emberek annyira, csak nincs aki szervezzen?

Szerintem, legyen 2007-ben nemcsak általában offline-online integráltan, nemcsak simán online (és azon belül keresők), hanem külön keresőmarketinges fórum az Internet Hungary-n, legyenek ott azok, akiket a weben, a keresőmarketingben aktívnak mutatják maguk (Damjanovich Nebojsa, Tigaman-Balázs, Jároli József, Bánóczy Zoltán, Berényi Konrád, Bobály Mihály, Grégász Zsolt, Csepregi Balázs, Széll András, SziPeter, természetesen Fazakas Laci, és még sorolhatnám, hiszen már most kb. 100 ügynökség kínál keresőmarketinges szolgáltatást!). Nem hiszem el, hogy nincs rá havi, kéthavi 1 óra, vagy nincs rá affinitás. Tényleg érdekelne, hogy mi az akadály. Egyébként is jön a karácsony, meg a világbéke. Válasz? (remélem a személyes Google alertjére mindenki reagál...)

Robin Neifield azt írja, hogy azok a cégek, amelyek komolyabban veszik az online marketinget, keresztrendszert alakítanak ki a belső képzésnél (újak esetén pedig alap szintű betanítás van), és persze a már meglévő tudásra építenek, ahol lehet (pl. viselkedésmarketingnél a fogyasztói viselkedést elemző tanulmányokra).

Hiányzik a szükséges szakértelem a megfelelő területek metszéspontjában: akadémiai szintű képzettség, kutatói háttér, illetve online tapasztalat az adott területen. Ehhez se tanmenet, se oktató, se tananyag. Ez utóbbi márcsak azért sem, mert a villámgyors változásokat nem lehet kiadott könyvekkel nyomon követni.

És ami a legfontosabb, a diákok nem tanulják meg azt, hogy hogyan gondolkozzanak marketingszemlélettel interaktív piaci környezetben, amilyen az az üzleti jelenlét digitális vetülete : nem értik a vásárlói motivációkat, viselkedésmintákat. Pedig az új generáció már az interneten nőtt fel, energikusak és lelkesek, csak épp nincs egy megbízható tréninghez online marketingben jártas, ahhoz értő, azzal lépést tartó professzor, vagy legalább tanársegéd, aki legalább néhány jó, versenyképes órát tartana.

Hozzáteszem, az is lehet, sőt biztos, hogy nyitottak az oktatók és az iskolák: kell az online szakember, vagy legalábbis van érdeklődés. Pl. a keresőmarketinges szakdolgozatom védése sok ponton abból állt, hogy a vizsgabizottság (egyetemi, főiskolai oktatók) leesett állal hallgatták, hogy mi fán terem a keresőmarketing, és hogy tényleg nem random a Google találati listája, és ha ebből gazdagodott meg a Google, plusz ebből növelte bevételét a regionális Etarget, akkor az azt jelenti, hogy tényleg kattintanak azokra a kulcsszavas hirdetésekre a látogatók? Szóval faramuci vizsgahelyzet volt.

Nincsenek tankönyvek sem, csak néhány úttörő módon, vaktában összeállított 'Marketing nyulaknak', 'A blog, a vlog, meg az RSS és még sok száz kifejezés, amit a suliban nem tudtál megkérdezni, de a wikipédia megmondta.' Ráadásul, ami még nehezíti a jó könyvek kiadását, az nem csak a megírási, kiadási idő, vagy a napról napra változó információk. Hanem az a tény, hogy ha egy rendszer ennyire gyorsan változik, akkor nincs idő arra, hogy felgyűljön annyi tapasztalat, azaz elteljen annyi idő, hogy kellően reflektálni lehessen az online marketingre és a webes jelenségekre, mert egy dinamikus környezetben vagyunk: ami igaz ma, az tarthatatlan holnap. Jelenleg itt tartunk, és az is lehet, hogy két év múlva is. Márpedig ha versenyképes akar maradni a magyar piac, akkor erre a folyamatos változásra fel kell készülni és egy másfajta képzést kell kialakítani.

És most térek vissza a fenti keresztrendszerre: az online marketing tantárgy csak úgy lehet plasztikus, rugalmas és hatékony, ha egy viszonylag jól frissített bevezető kurzus után, minden részterületre más előadót hívunk meg, aki a saját területén kellően friss, naprakész tud maradni. A tankönyvek helyett, a félévnyi szavatossági idejű rapid jegyzetek és ezek blogban korrigált kiegészítései (egyetemi intranetes, vagy teljesen open source) jelenthetnek megoldást, vagyis blogkönyvek. Feladatként pedig óriási részben a projekt-alapú tanítási módszer, rengeteg konkrét feladattal, esettanulmánnyal felejtve a pulpitust, padot és pergameneket. Más-más előadóknál a viszonylagos egységességet, kellő mélységet nem lehet garantálni. Amit lehet, az a konkrét szempontrendszerek kidolgozása: mi alapján állítsa össze a felkért előadó a témakört (időegységek, eszközök, módszertan és még ezt is rugalmasan kezelve).

De ennél is továbbmegyek, meglátásom szerint, az egyetlen igazi terep az internetes marketing képzéshez az maga a munkahely, naponta változó megbízásokkal, igényekkel, trendekkel. Ezért rögtön az első éves képzés első hetében már munkahelyi gyakorlattal kell összefűzni a szakirányú oktatást, és ne csodálkozzunk, ha a munkahelyi, nem akkreditált belső képzés messze modernebb és jobb színvonalú mint a hivatalos, pecséttel elismert főiskolai, egyetemi képzés (ha van!). Ami viszont egyértelműen ahhoz a következtetéshez vezet, hogy _nincs_ olyan foglalkozás, hogy online marketing professzor teljes munkaidőben, mert egy félév sem kell hozzá, hogy idegen legyen a saját szakterületén. Online marketinget tanítani csak azok tudnak hitelesen, jól, versenyképesen, akik a rendes piaci, ügynökségi munkájukból szakítanak erre időt, részmunkaidőben oktatnak, megbízásos alapon. És hozzáteszem, az online marketing kutatókra is ez áll: ha nem forognak a fogaskerekek közt, nincsenek benne a 'bizniszben,' azt az irdatlan mennyiségű digitális adatot, amit egyre jobban fel tudunk halmozni, tökéletesen félre is értelmezhetik - persze akkor is, ha benne vannak, ez tény, de akkor a próba - tévedés elve alapján legalább közelebbről tudják korrigálni a saját hipotéziseiket.

Rendkívül érdekel a szakmabeliek, oktatók meglátása. Senki ne fogja vissza magát a kommentároktól, szerintem, egy nagyon fontos témáról van szó, és fontos a szakmai diskurzus is ebben a témakörben, ami stílusosan, legyen digitális. Elvégre hosszú távon az offline és online eszközöket kombináló integrált marketingről van szó, és arról, hogy mennyire vagyunk/ leszünk szinkronban a saját piacunkkal, ahogy egyre nő az internethasználat, és remélhetőleg, a tényleges kihasználtság.

Pl. a NASCAR kiállított egy sor versenyautót a téren. A látszólag minden kötöttségtől mentes, de valójában az utazási élmény folyamatos rögzítésének nyomása alatt szenvedő turisták boldogan kattintgatták gépeiket: több ezer fotó került fel a webre, ill. jónéhány kisfilm a YouTube-ra (kb. 1800 felhasználó nézte meg a filmet). A versenyautók így sokkal több érdeklődőhöz eljutottak, a turisták önként reklámoztak és terjesztettek stb.

A marketinges csapat munkája már 'csak' abban merül ki, hogy kitalálja, hogyan dolgoztassa a felhasználókat maga helyett. És hogy elnevezésben se szenvedjen hiányt a marketing ezen ága, a kipróbálhatóságra építő reklámozást élménymarkatingnek keresztelték el (experience marketing) . Na ez a fotóba, flmbe bújva élménymarketing ennek a 2.0 változata. Vagy mi. Jól akkor működik, ha akcióhoz kötődik, nem zavarja az ottlakókat, viszont élvezik az arrajárók annyira, hogy megörökítsék. De minimál szinten a háttérben meglapulva is lehet hatása. Pl. mit szóltok ehhez a flickr fotóhoz, amit egy Dave_Lee nevű (from Newcastle upon Tyne) készített a tehénparádéról. Háttér? Hatásfok? Ár? Munkaerő? Legdrágább?